數月前，記者還在譏諷“超級女聲”不過是一場游戲一場秀，如今卻不能免俗地參與其中；數周前，記者還在感嘆一位湖南衛視的朋友淪為“超級女聲”的節目預報員，如今卻成為這些預報信息的傳遞者；7天前，記者還對媒體大肆地統計“超級女聲”的各項數據不屑一顧；如今卻不得不折服于這些數字背后巨大的經濟效益。
一檔節目，全國4億觀眾，平均收視率超過中央電視臺“春節晚會”；一檔節目，單場手機短信收入超過1500萬元，加上節目冠名和其他廣告收入數以億計；一檔節目，8月初在Google搜索引擎中已擁有32萬條記錄，15天后這項搜索記錄輕易地被刷新為165萬條。所有這些驚人數字的締造者正是“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”。
據一位資深制片人的表述，電視臺的盈利主要來自3部分：冠名、廣告和短信。而湖南衛視轉播“超級女聲”的過程，無疑把這個定律發揮得淋漓盡致。
1000萬冠名換20億銷售
與幾年前偶像劇《流星花園Ⅱ》中某飲料廣告充斥整個畫面相比，作為2005年度“超級女聲”贊助商———蒙牛乳業有限公司在這方面的表現并不遜色。從選手喝的、評委桌上放的，到處都是該公司的產品。就連在直播現場主持人也不忘代言，口中不時地蹦出兩個字“蒙牛”。
據了解，為購買“超級女聲”節目冠名權，蒙牛乳業投入了2800萬元。在競得冠名權后，為了投放“超級女聲”標志的公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛又追加了將近8000萬元的投資。
對于2800萬元的冠名費，蒙牛副總裁孫先紅表示，“太高了，非常不準確”。據該公司一位高層透露，蒙牛此次單純砸在“超級女聲”上的資金“差不多1000多萬元”。盡管與湖南衛視有約在先，對于此次合作的具體數字不能公開，但孫先紅對目前的收益非常滿意。“你可以去我們的銷售終端看一看，已經是嚴重供不應求，到處都斷貨。”他甚至認為，這是迄今為止企業宣傳和媒體運作結合得最好的實例之一。
另據了解，2005年蒙牛計劃向市場投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產品，銷售額應該在20億元左右，其中廣告和促銷費用可能超過1億元。
其實，蒙牛冠名本屆“超級女聲”獲得的不僅僅是經濟利益，更擴大了公司的品牌影響力。一位邵小姐告訴記者，此前并不了解蒙牛乳業，但是在觀看“超級女聲”后，“為了支持這個比賽”，她開始購買這個品牌的酸酸乳飲品。
7場總決選2000萬廣告
8月12日晚，“超級女聲”總決選6進5淘汰賽進行中。
“一直都知道湖南衛視廣告多，沒想到能多成這樣。”一位收看比賽的朋友如是向記者抱怨。根據不完全統計，3小時的淘汰賽，每隔不到30分鐘就會插播一段5至10分鐘的廣告。有時，主持人甚至會“善意”地提醒，“接下來送給大家一段很長的廣告時間”。對此，朋友的應對之策是立馬轉臺。
然而，正是這些讓人有些心煩、立馬轉臺的廣告，讓湖南衛視賺得盆滿缽滿。
據悉，超級女聲全國總決選的廣告報價為5秒插播價4.8萬元，10秒7.95萬元，15秒11.2萬元。這個報價甚至超過央視一套3月最貴的電視劇貼片廣告15秒11萬元的報價。上海天娛傳媒董事長王鵬對此卻矢口否認，表示這個數字“太夸大了”，湖南衛視廣告部內部人員也隨即指出，總決賽的15秒貼片廣告價格，最高不過二三萬元。
盡管對于湖南衛視在“超級女聲”轉播中究竟能賣出多少廣告，王鵬出言謹慎，但他毫不諱言，一場近3個小時的比賽直播，“幾百萬元總歸有的”。湖南臺一位資深制片人也曾向媒體透露，每場全國直播的“超級女聲”比賽，賣二三百萬廣告是沒問題的。
如此算來，湖南衛視僅7場總決選的廣告收入就將近2000萬元。事實上，除了湖南衛視從此次“超級女聲”的比賽中獲得巨大廣告收益，一些地方媒體也因為選手而獲得了一筆“意外之財”。
8月11日，杭州某報紙刊登了一個整版廣告，廣告內容相當簡單，主體就一個標題：“讓我們一起支持張靚穎”。
據悉，該廣告是杭州某商家為支持“超級女聲”而投放，并宣稱，該選手進入三甲，商家還將繼續投放類似整版廣告。而這樣一則整版廣告也給這家報社賺進十萬元。
短信投票收入上千萬8月14日，“超級女聲”6進5淘汰賽后第一個工作日，記者一走進辦公室就被朋友攔下追問：“上周五你投票了嗎？”隨著比賽愈演愈烈，短信投票自然成為這場“秀”的主角。而上周的比賽，更因為李宇春的兩次待定使單場短信超過百萬條。
根據湖南衛視官方網站的公開資料顯示，觀眾通過不同途徑為“超級女聲”投票，收費標準不同：移動用戶每發送一條短信為1元；聯通用戶和小靈通用戶每發送一條短信為0.5元；南方固定電話(統一的一個IP號碼)每發送一條短信為3元。
值得一提的是，在發送的投票短信被宣布有效之前，投票者已被捆綁接收關于超級女聲各類資訊與花絮的增值服務———這項服務的收費是6元。每個號碼最多只能投15票；每次比賽結束后，選手票數全部“清零”。
據此前“超級女聲”某賽區總決賽最后一次短信投票統計，該節目短信收入近38萬元，除去中國移動15%、中國聯通30%以及中國電信、網通20%的分成，單場短信收入約為33萬元。
SP(電信增值服務供應商)業內人士分析指出，以“超級女聲”8進6淘汰賽而言，第一名的觀眾短信支持是46萬多人，第二名是45萬多人。按每個觀眾最少發2條短信計算，僅從前兩名選手身上，電視臺就賺到了約200萬元的短信費。如果再加上其他選手的觀眾支持短信，僅這一項的費用，一場“超級女聲”的短信收入肯定超過500萬元。
對此，王鵬則表示，一場比賽的短信收入分到湖南衛視名下的也就100萬元左右，而總決選過程中，光舞美的投入就在200萬元左右，短信收入根本不夠舞臺成本。
不過，即便真如王鵬所言，湖南衛視一場比賽的短信收入在100萬元左右，經過數場分賽區投票以及7場總決選投票，SP該人士預計，光短信投票一項“超級女聲”的收入已上千萬。（張穎） 來源：國際金融報
揭秘超級女聲背后的贏利模式
核心提示：8月12日，超級女生“6進5”的比賽將眾多青年男女吸引到電視機前。其實，從3月份開始至今，超級女聲不僅贏得了15萬報名選手，更有超過2000萬觀眾每周熱切關注。伴隨著超級女聲的火爆，是外行人都能看出的湖南衛視與商家的“大賺其錢”，但是到底能賺多少？有關報道則充斥著從各種渠道來的隨時變化的數據，時常令人一頭霧水。日前，本報記者為此再次采訪了湖南衛視、蒙牛乳業和天娛公司。
蒙牛乳業1400萬做了3000萬的事
上千萬元贊助“超女”，銷售額同期增長
投資調查：為超女投資1400萬
有消息稱：這次為購買“超級女聲”節目冠名權，蒙牛乳業投入了2800萬元，后來還有8000萬的追加投資。這么巨額的投入，蒙牛能收回成本嗎？
8月11日，本報記者電話采訪到了蒙牛乳業副總裁孫先紅，他告訴記者一些更具體的數據——蒙牛此次在湖南衛視超級女生投入的資金為1400萬元，遠遠小于此前外界傳說的2800萬，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名權還有角標、比賽現場的廣告牌等一切在電視上播出的內容，湖南衛視還贈送了蒙牛15秒的廣告。孫先紅認為，這個投入是物超所值的，1400萬做的事實際上需要3000萬才能完成。
超級女生五個分賽區的選擇也是由蒙牛和湖南衛視協商決定的，蒙牛考慮到之前在成都的銷售一直很弱，于是選擇了成都作為其中一個分賽區，希望加大品牌在該地的知名度。
收益調查：酸酸乳銷售增加2.7倍
孫先紅表示，此次與湖南衛視超級女生的整合營銷所產生的效益絕對是1＋1〉2。孫先紅給記者舉例說，蒙牛計劃今年推出20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產品，相當于為湖南衛視發了20億張廣告傳單，當記者問到蒙牛今年的目標是否就是20億袋時，孫先紅表示只是舉個例子，實際要比這個數字高。
當然，蒙牛最滿意的還是此次整合營銷給企業帶來的銷售額增長，孫先紅告訴記者，蒙牛今年前半年的銷售額已大大超過預期目標，但預期目標究竟是多少他則以商業機密不方便透露為由拒絕回答。不過他說：“我可以告訴你個數字，今年1到6月，蒙牛酸酸乳在全國的銷售額比去年同期增長了2.7倍，這個統計還不包括有20%的銷售終端出現供不應求的現象。如果加上這些，增長應該超過三倍，我們對此非常滿意。”
針對媒體有關“蒙牛又追加8000萬投資”的報道，孫先紅表示，每個企業都會有包括電視廣告、網絡宣傳、戶外廣告、促銷活動等追加的產品推廣費用，但蒙牛此次的產品推廣費用大約只占了銷售額的6%，投入產出的比例非常小。
湖南衛視：廣告短信雙豐收
15秒廣告費炒到11.2萬，一場短信收入上百萬元
貼片廣告：現在有錢也做不到
為超級女聲等品牌后續運作，湖南廣電集團專門成立了天娛公司。在湖南衛視網站上，超級女聲全國總決選的廣告報價已達到了15秒11.2萬元。對于這個數字，天娛公司董事長王鵬在接受采訪時曾說“太夸大了”，總決賽的15秒貼片廣告價格，最高不過兩三萬元。一場接近3小時的十強賽直播，湖南衛視究竟能賣出多少廣告？王鵬表示，“幾百萬元總會有
記者以作廣告的名義聯系到一名廣告部的楊先生，他告訴記者：“超級女聲15秒的貼片廣告，網上炒到了11.25萬元每次，但我們的實價是2萬元每條每次。”但隨后，楊先生又無奈地表示，目前所剩場數有限，廣告早已經爆滿。“我們廣告部的人員都已經在外面休假，不再接新的活了，所以你想作廣告已經沒可能了。”楊先生說。
在8月12日播出的超女“6進5”比賽中，記者做了一個詳細的記錄。在2個半小時的節目中，共插播過4次廣告，全部廣告時間超過30分鐘。如果按照湖南衛視廣告部人員提供的每15秒2萬的收費標準粗略計算，這場“6進5”的比賽廣告時間超過30分鐘，得到的全部廣告收入可以達到240萬元以上。
短信投票：一場收入至少百萬
至于眾多媒體熱捧的短信收入，王鵬表示，“短信收入還不夠舞臺成本呢。”下一場總決選光舞美的投入就在200萬元左右，一場比賽的短信收入分到湖南衛視的名下不過100萬元左右。
據了解，“超女”迷要給支持的選手投票，首先要花一塊錢定制短信，收到后回復才能投票，每投一票需要1毛錢。因為鐵桿的“超女”迷一人都投15票，所以相當于每15票2.5元。但是當你定制之后，它會在一個月內給你發15條“超女”花絮，一條1元。因為不知道有多少人投一票，多少人投15票，多少人投完后退定，所以總收入不太好算。
8月11日，晨報在長沙現場采訪“超女”的記者獲悉，對于“超女”廣告與短信收入情況，湖南衛視將于8月15日專門在新浪等網站刊登計算公式。但是8月15日當天，記者沒有發現有相關公式刊載出來。
天娛公司 超女品牌價值幾個億
超級女生如此火爆，那么伴隨“超女”出現的天娛公司是否也是大賺其錢呢？
“我們是超級女聲這個品牌的所有者。”上海天娛傳媒董事長王鵬接受媒體采訪時表示，由電視產生的收益并不是天娛傳媒的著眼點，其重點操作的領域在于超級女聲品牌延伸的產業鏈。
同時，董事長王鵬也得意地表示，超級女聲的品牌目前值幾個億。記者了解到，美國電視綜藝類節目總收入中約有40%來自于廣告收入，剩下的60%來自于對節目品牌的延伸營銷。因此，由電視節目品牌所帶來的延伸性的相關品牌產品的開發才是節目投資方關注的戰略重點。
記者聯系到天娛公司，負責運營的胡女士向記者解釋說，他們雖然是湖南衛視控股的公司，但運營上彼此獨立，廣告和短信等收入都歸湖南衛視所有，但超級女聲的品牌是天娛公司的。
“目前我們與搜狐合作網絡超級女聲，結合網絡特性，參照電視的成功之處，這也會引起大家的關注，”胡女士告訴記者，“目前我們把主要精力投入進電視的超級女聲中，也是為了進一步擴大這個品牌的知名度，利用品牌我們可以做的后續工作相當多。”
胡女士進一步向記者透露了他們的后續安排：“我們會挑選一些有潛力的選手包裝，出唱片或者拍電視，今年9月初會集結10名人氣旺盛的選手出一張超級女聲的專輯，10月初再聯合10名受歡迎的選手進行全國巡回演唱會。”
（周萍 王娟 馬多思 王琳 杜鵑） 來源：北京晨報
整合營銷“超級女聲”的商業價值
“超級女聲”的熱播，吸引了無數人的眼球，成就了不少有明星夢的年輕人，同時也讓眾多廠商眉開眼笑、財源廣進。蒙牛就是這樣一家：成千上萬套印著“超級女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見，蒙牛酸酸乳的銷量激增，其品牌也變得與“超級女聲”密不可分，并為中國企業界提供了一個生動的整合營銷案例。
復旦大學管理學院市場營銷學教授孫一民說：“通過這樣一次整合營銷，蒙牛大大提高了產品和公司的知名度，與合作方實現了雙贏。”
作為蒙牛此次整合營銷傳播活動的幕后操刀人，蒙牛集團副總裁孫先紅頗為得意地對《每日經濟新聞》說：“效果真是出人意料！湖南衛視真該付錢給蒙牛！”
下面我們就來看一下蒙牛是如何借助“超級女聲”進行整合營銷的。
產品借機轉型
上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢公司總裁勞兵認為，整合營銷傳播的關鍵有三：一是能否找準市場定位，二是能否利用企業的潛在資源，三是能否得到渠道、媒體等各種資源的配合。此次蒙牛的整合營銷正滿足了這三點要求。
2004年，湖南衛視的“超級女聲”節目首戰告捷。據湖南衛視公布的《2004超級女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛視的平均收視率位列同時段全國所有衛星頻道第二，僅次于央視一套。
蒙牛從中嗅到了商機。孫先紅認為，“超級女聲”節目對酸酸乳產品而言是個很好的整合營銷良機，于是便從去年9月份開始籌劃介入“超級女聲”。2005年2月，蒙牛與湖南衛視宣布共同啟動“2005超級女聲”。
蒙牛的戰略目標很明確。根據AC尼爾森的統計數字，2004年蒙牛乳業已占液體奶市場的22%，成為蒙牛的主要收入來源，占其總營業額的85%左右，但其毛利率卻由25.1%下跌至22.3%。英昂調查公司總經理英昂林認為，蒙牛一貫擅長利用事件進行營銷，此次他們正是希望借機轉型，調整產品結構，由主攻液態奶同時進軍酸奶市場。
雖然蒙牛對這場整合營銷的費用三緘其口，但據媒體估測，僅其廣告投入一項就有1800萬元，總投入更達近億元。對此，孫先紅并不否認，但他這樣算了一筆賬：“整個營銷費用包括包裝、戶外廣告、電視廣告等，贊助費湖南衛視只是其中一項。如果以20億元銷售額計，1億元的營銷費用不過是5%—6%，也很正常。”
孫一民認為：“整合營銷的效果評估有定量的標準，如市場占有率、銷售額等；但一些定性的評估，如消費者滿意度與品牌資產的增加等，一兩年后才能看出來，而且很難估算。但無論從哪個角度看，蒙牛都收獲不小。”
整合廣告、傳媒終端促銷助推
此次營銷活動中，令人印象最深刻的莫過于蒙牛強大的宣傳攻勢。孫一民說，整合營銷的核心正是綜合利用各種手段進行傳播，所以繼新聞發布會之后，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會全面鋪開。
蒙牛將酸酸乳的目標消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。
活動及產品層面的傳播是蒙牛此次宣傳的側重點之一。在五大主賽區———也就是蒙牛主攻的五大市場———的各種媒體中，對活動的報道此起彼伏：從賽事的舉辦及內涵，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻及該產品定位等都有。
另外，每件蒙牛酸酸乳產品包裝上都印有“超級女聲”的宣傳信息，它們本身就是一個很好的宣傳，在提升“超級女聲”知名度的同時，也為自己造了勢。
孫一民指出，整合營銷要求營銷人員以新的思維方式來理解營銷中的傳播，它不單表現在廣告傳播環節，而且還滲透到促銷與銷售環節，擴展至產品包裝、零售店產品的擺放等。蒙牛正是采取典型的拉引策略，通過對終端市場中消費者的宣傳，以提升知名度來促進購買。所以，強大宣傳攻勢后，隨之而來的正是強大的終端促銷攻勢。
終端方面，蒙牛在眾多的超市、賣場樹立起堆頭，采用買6送1的促銷方式，形成拉力。
借助“超級女聲”之勢，蒙牛還設立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機會參加抽獎活動，中獎者可以免費去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙游。此活動進一步與終端銷售進行結合，將活動影響力轉化為產品銷售力。
但是，勞兵認為，蒙牛此次終端促銷仍存在一定缺陷，如終端的宣傳不足，與此前借“神五”造勢推廣相比，堆頭、宣傳板等擺放的位置還不是很到位。
還要整合更多
如今，蒙牛整合營銷的手段已經初見成效，孫先紅透露，蒙牛原來的渠道市場覆蓋率很低，至今已經提高了近一倍。
不過，孫一民指出：“酸酸乳這種消費類產品，同質化程度很高，消費者忠誠度比較差，所以一定要采用合適的策略，提高市場的覆蓋率。”目前，廣告與促銷已成為蒙牛最有殺傷力的營銷手段，但整合營銷是整合廣告、促銷、渠道、生產、售后服務等各個環節的營銷方式，關鍵在于各個環節之間的相互連接，在這些方面，蒙牛還有很多工作要做。
英昂林也提出了自己的擔心：“‘超級女聲’掀起的熱浪終將過去，而酸酸乳還得繼續賣下去，蒙牛會用什么來接盤呢？”
就拿渠道來說，以前蒙牛主打產品液態奶已有較成熟的渠道，液態奶的運輸量大，需要大包小包的物流操作，需要長寬渠道的配合，以減輕倉儲的壓力，因此蒙牛采取了經銷商銷售的方式，由經銷商根據各自地區的特點，采用進商場、超市經營以及自營等銷售模式。但目前，蒙牛酸酸乳還沒有在市場上形成點對點的渠道模式。
英昂林認為，蒙牛應從以大賣場為主的銷售渠道，轉為以社區銷售為主的深度分銷，開發社區、學校、廠礦企業等細分渠道，“在渠道上，利用深度分銷，由廠家的銷售人員直接滲透到終端尤為重要。蒙牛可以與二級批發商及物流商一起形成聯盟，成為利益共生體。” 來源：每日經濟新聞
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